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マーケティングについて勉強していると、「ニーズ」と「ウォンツ」という言葉を見聞きするようになります。

これらは、お客様が商品に対して抱く「必要性」や「欲求」であり、それらを把握し、解決する手段を提案することができなければ消費者はお金を支払ってくれません。

そのため、ニーズとウォンツはマーケティングで非常に重要な考え方になります。

ただ、たとえ経営者であっても、商品を売る勉強を一切せずに独立してしまう人は圧倒的に多いです。安かったり質が良かったりすれば「勝手に顧客が集まり、売れていく」と考えているからです。

しかし、これは会社を倒産に追い込む致命的な勘違いであることに、今すぐに気づかなければいけません。お客様は商品やサービスにお金を出しているのではなく、それを使用・利用することによって「得られる利益(ベネフィット)」、つまり「価値」に対価を支払っているからです。

そのため、思うように集客ができなかったり、商品を販売できなかったりして悩む方はたくさんいます。

これはビジネスの核となる集客について勉強していないのだから、当然の話です。

ビジネスを成功させるためには、まずはお客様のことを知り、その立場に立ったプレゼンテーションができなければ、顧客はあなたを必要とはしてくれません。

逆に言えば、お客様にあなたの商品やサービスの必要性を認めさせることができれば、「〇〇なら△△」といったように、顧客に悩みが発生したときに、一番最初に頭に浮かぶ存在になることができます。これが、マーケティングです。

そこでこのページでは、ニーズとウォンツの違いを初心者でも分かりやすいように解説していきます。また、それぞれの違いを明確にするために、これらの裏に隠された潜在的ニーズや顕在的ニーズについても解き明かしていきます。

つまり、「どのようにすればお客様にお金を支払ってもらえるようになるのか」といった本質を伝授します。消費者が必要としているものを知ることができれば、この世に売れないものが無いことに気付き、あなたは驚くことでしょう。

前述の通り、お客様は商品に対してお金を出しているのではなく、それを利用することによるベネフィットに対価を支払っています。これが価値の本質です。

もし、この考え方がよく分からない場合、読み進めても内容を理解するのは難しいです。そのため、事前に以下の記事を読み、価値の本質を学んでおくようにしましょう。

価値の意味を知り、付加価値をつけるたった1つの思考とは

2016.06.21

ニーズとウォンツについて

冒頭で述べた通り、ニーズとウォンツはお客様が商品に対して抱く「必要性(ニーズ)」や「欲求(ウォンツ)」です。

人はこの二つの感情が高ぶらなければ、購買決定をしません。多くの方はこのどちらか、あるいは両方の願望がないため、商品を購入してくれないのです。

そこで、適切なマーケティングを行い、お客様に「欲しい」と思ってもらえるようにニーズとウォンツを満たす努力をしなければいけません。

マーケティングとは、個人や集団が製品及び価値の創造と交換を通じて、そのニーズやウォンツを満たす社会的・管理的プロセスである。

マーケティング学者:フィリップ・コトラー

要するに、「お客様が抱えるニーズとウォンツを満たす行為がマーケティングである」ということです。

ニーズとウォンツの関係性を明確にするために、以下の図をご覧ください。

ニーズとウォンツの関係性

上記図を見て分かる通り、ニーズとウォンツが高まったときにお客様は購買意欲が高まります。そして、購買決定をしやすくなった顧客のことを、右上に位置する「いますぐ客」と呼び、全体の1%しかいません。

実は、その他99%のお客様は、ニーズあるいはウォンツのどちらかが高まっていないため、商品をなかなか買ってくれないのです。この状態のお客様を、「潜在顧客」と呼びます。

そこで、マーケティングを行い、お金を支払ってくれる見込みのある「見込み客」へと変えていきます。これを、「顧客教育」と呼びます。

ただ、ニーズとウォンツという言葉を知っている人は多いものの、これについて正しい知識がなければ顧客教育を行うことはできません。

そこでこの項では、まずはニーズとウォンツの違いを明確にして、マーケティング初心者でも理解できるように解説していきます。

顧客教育に関しては、以下の記事にて深く掘り下げていますので、こちらを確認していただければお客様のニーズとウォンツを高めることができるようになります。

アプローチ(顧客教育)で見込み客へと変化する潜在顧客とは

2016.06.27

ニーズ(必要性)とは

ニーズとは、お客様が商品に対して感じる「必要性」のことを指します。

たとえば、「お腹が空いた」「喉が渇いた」といったような願望を「ニーズ」と呼びます。これがあるからこそ、人は飲食店でご飯を食べたり、自販機でジュースを買ったりします。

もし、このときに「満腹で喉も潤っている」場合、たとえ目の前に「無料で食べ放題」というお店があったとしても、そこを利用しようとは考えません。

ものを売ることができない人は、このニーズを理解していないから販売できないのです。

マーケティングを勉強していないため、ニーズ(必要性)を持たないお客様にセールスを行ってしまうことが大きな原因でしょう。

「ノーニーズノープレゼンテーション」という言葉があるように、必要性のないところへ説明はいりません。

お客様に商品を利用してもらうためには、必ずこのニーズを把握し、それを解決する方法として商品やサービスを提案する必要があります。

ただし、お客様が抱えるこのニーズは、抽象的なものであると考えてください。

先ほどの例でいう「お腹が空いた」「喉が渇いた」という状態がニーズであり、これがより具体的になると後述するウォンツへと変わっていきます。

たとえば、「吉野家で牛丼が食べたい」「コーラが飲みたい」といった欲求はウォンツです。この裏に、「お腹が空いた」「喉が渇いた」といったニーズ(必要性)があるからこそ、お客様は購買決定をしてくれます。

ニーズは裏に隠された願望として考えられるため、「潜在的ニーズ」と呼ばれています。

潜在的ニーズとは

前述の通り、ニーズは「潜在的ニーズ」という表現で説明することができます。潜在的ニーズとは、お客様が商品やサービスを「なぜ利用するのか」といった裏側にある願望のことです。

また、自分自身の悩みに気付いていない段階であり、第三者から見ても本質が見えづらい特徴があります。要するに、必要性を理解していないということです。

たとえば、ダイエットサプリで考えたとき、お客様は「サプリメントが飲みたい」から購入すると思いますか。答えはノーです。

ダイエットサプリを買う理由は、「痩せたい」「綺麗になりたい」といった「悩み」を解決するための手段としてお金を支払っています。これが、価値の本質です。

しかし、お客様は痩せたいからダイエットサプリを購入しているというよりは、商品を見て「これだったら楽して痩せられる」といったニーズがあることに初めて気づき、それが欲しくなるパターンがほとんどです。

お客様自身、言われなければ必要性を感じることがないレベルの願望であるため、潜在的ニーズと呼びます。解決策(手段)の裏に隠れている感情であるため、本人ですら見えづらいのです。

潜在的ニーズは無意識の中にある

ここでいう「潜在的」とは、心理学でいう潜在意識(せんざいいしき)のことを指します。潜在意識とは、分かりやすく言うと無意識のことです。

そして、無意識の逆を「顕在意識(けんざいいしき)」と呼び、ハッキリと自分が何をしたいのかが分かる状態のことを指します。

実は、人は自らの意志で行動をしているように考えているのですが、実際は9割以上、潜在意識、つまり無意識で物事を判断しています。これは、海の水面に出ている氷山がほんの一部であることと似ているため、イメージ図で表すと以下のようになります。

潜在意識と顕在意識のイメージ

潜在的ニーズも同じように、無意識レベルの感情です。ここでマーケティングを行うことで、この潜在的ニーズが明確になり、必要性を覚えるようになります。

マーケティングでは、この潜在ニーズこそがニーズそのものであると解釈してください。

ウォンツ(欲求)とは

ウォンツとは、お客様が商品に対して「これが欲しい!」と感じる「欲求」のことを指します。先に述べた通り、「ニーズを具体的に表した欲求」のことであると考えてください。また、ニーズを満たすために発生する感情であるといえます。

たとえば、「喉が渇いた」という願望はニーズであり、「コーラが飲みたい」という欲求はウォンツといった具合です。

このとき、喉が渇いているだけであれば、水やスポーツドリンクでも良いはずです。しかし、コーラを指定していることから分かる通り、「コーラでなければ乾いた喉を潤すことはできない」という欲求が発生しています。

ニーズが「抽象的」な感情なのに対して、ウォンツは「具体的」な欲求であると解釈すればよいでしょう。

ウォンツは商品に求める願望がはっきりしていることから、「顕在的ニーズ」と呼ばれています。

顕在的ニーズとは

顕在的ニーズとは、ニーズを満たすためにハッキリと現れた欲求のことを指します。要は、潜在的ニーズの逆です。

たとえば、「痩せたい」という潜在的ニーズを解決する手段として、「ダイエットサプリ」「食事制限」「適度な運動」といったような具体的な方法を選んでいるのです。これが、顕在的ニーズです。

つまり、顕在的ニーズとは、手法や方法のことであり、商品やサービスのことであると解釈することができます。

このとき、「ニーズ(必要性)を徹底的に調べ上げ、素晴らしい商品(ウォンツ『欲求』)を開発することができれば、勝手にお客様が集まり、ヒットするのでは?」と考える人は多いです。

しかし、残念ながらこれはとてつもない勘違いです。お客様は、どのような商品やサービス(ウォンツ)を利用すれば、自分のニーズを満たすことができるのかがまったくもって分かっていないからです。

お客様は商品の必要性に気づいていない

人は誰しも、何らかの悩みを抱えています。そして、それを解決するために、私たちは商品やサービスにお金を支払っています。

ただ、たとえお客様の問題を解決できる商品を開発したとしても、確実に売れるとは限りません。マーケティングを行わない段階では、その製品を使用しなければいけない必要性を感じないからです。

しかし、マーケティングについて勉強していない経営者の場合、「安くて質が良ければ爆発的に売れる」と思い込んでいます。

たとえば、「お腹が空いた」「喉が渇いた」といったニーズは誰にでもあります。そのため、多くの人は「立地が良い場所に安くておいしい料理店を出せば絶対に繁盛するに違いない」といったなんとも浅はかな動機で独立開業をしてしまいます。

しかし、人通りが多い場所に飲食店が開店したとしても、理由がなければ利用しないはずです。これは単純に、その店に行く必要性を感じていないからです。

口コミで話題になっていたり、テレビや雑誌で取り上げられたりして初めて必要性が生まれ、「行ってみたい」といった欲求が駆り立てられるはずです。

もう少し分かりやすい例を出してみましょう。

たとえば、私は一般的なキーボードではなく、疲れにくく打ちやすいマイクロソフトの人間工学キーボードを使用しています。

このとき、「疲れにくく打ちやすいから」といった理由で知人に勧められていたのですが、始めは必要性を感じていませんでした。

「どれを使用しても大差がない」と考えていたため、わざわざお金を支払ってまで買わなければいけない理由が分からなかったのです。

しかし、後に実際に使わせてもらう機会があり、使用したときに想像をはるかに上回る使いやすさを実感しました。その瞬間、このキーボードの必要性(潜在的ニーズ)に気付き、「これが欲しい!」という欲求(顕在的ニーズ)が高まったのです。

つまり、私を含めた消費者は必要性に初めから気付いて商品を購入するのではなく、何かのきっかけで潜在的ニーズ(抽象的)が顕在的ニーズ(具体的)になり、「これが欲しい!」という欲求が高まるのです。

先ほどの飲食店の例であれば、誰かに誘われて行ってみたら「このお店、安くておいしい」「雰囲気が良く接客も素晴らしい」ということに気付き、次回からリピートしてくれる可能性があります。

すると、「宴会なら〇〇」「デートなら△△」といったように、無意識のうちにお決まりのパターンが決まっていきます。一度利用したことで、そこのお店のニーズ、つまり必要性を認知したからです。

実際に、何かの集まりで利用したお店の良さに気付き、その後、頻繁に行くようになった経験があるのではないでしょうか。

一方、大手フランチャイズのファミレスや居酒屋ができた場合、オープンする前から「行ってみたい」という感情を抱く人は多いです。

この違いは一体何なのでしょうか。

実は、有名企業は常にマーケティングを行っているため、私たちは既に必要性(ニーズ)を認めているからです。

つまり、気付かないうちに無意識レベルの潜在的ニーズを満たされているため、それが目の前に現れた瞬間に「行ってみたい」「欲しい」というウォンツ(欲求)が高まるのです。

お客様に必要性を認めさせることがマーケティングの本質

ここでもう一度、フィリップ・コトラーが唱えたマーケティングの定義を見てみましょう。

マーケティングとは、個人や集団が製品及び価値の創造と交換を通じて、そのニーズやウォンツを満たす社会的・管理的プロセスである。

マーケティング学者:フィリップ・コトラー

このことから分かる通り、お客様のニーズやウォンツは勝手に高まるのではなく、マーケティングによって意図的に満たさなければ誰も必要としてはくれません。

これが、安くて質の高い商品やサービスを提供していても、お客様が集まってこない理由です。

極端な話、既にニーズを満たすためのウォンツ商品は腐るほど出回っています。

それにもかかわらず、毎日のように新商品が出てきて売れるのは、お客様に「必要だ! これが欲しい!」と思わせるためのマーケティングを適切に行っているからなのです。

たとえば、テレビ通販の場合、番組の冒頭で「このような悩みはありませんか?」という共感を求めることで必要性に気付かせ、「そこで、この商品であれば全てを解決できます!」といった流れで商品の提案があります。

一方、化粧品の場合、無料サンプルを配り、お客様に品質の高さを実感してもらって必要性を認めさせています。

そもそも、商品やサービスが安かったり高品質だったりするのは当たり前のことです。飲食店であれば、おいしい料理を提供することを前提で商売をするはずです。

そうではなく、あなたがやるべきことは商品やサービスを利用しなければいけない理由、つまり必要性をお客様に認めさせることです。

これができなければ、たとえ世界一の技術を有していたとしても、お客様が集まることはありません。言い換えれば、価値がゼロであることとイコールです。

一方、あなたが提供する商品やサービスの必要性を認めさせることができれば、お客様は自然に集まり、あなたから商品を買ってくれるようになります。これが、集客の本質です。

そのため、商品やサービスの価格や品質を向上させることだけではなく、「どのようにしたら売ることができるのか?」といったビジネスの「コア」となる集客について常に考える癖をつけるようにしましょう。

集客の本質については、以下の記事にて、どのような考えで取り組まなければいけないのかを分かりやすく解説していますので、今すぐにインプットしてください。

集客とはお客様に存在を認知させ、必要性を認めさせること

2016.06.15

まとめ

私はセールスというものを「頭脳戦」、あるいは「心理ゲーム」であると考えています。マーケティングを適切に行うことで、たとえお客様が必要性に気付いていない商品であっても、簡単に販売できるようになるからです。

顧客に商品やサービスを販売するとき、無理やり売るのではなく、それを利用してもらうことでお客様に幸せになってもらうことに本質があります。

ただ、残念ながら顧客はその必要性に気付いていません。これが原因で、ものが売れないのです。

そのため、お客様に必要性を認めさせるためには、マーケティングが必要不可欠です。お客様があなたのことを潜在的ニーズとして無意識に必要としているにも関わらず、知ってもらう努力をしないのは不親切極まりないといえます。

「お客様はあなたのことを待っている」ということを肝に銘じ、一人でも多くの人に役立つ商品やサービスを世の中に広める努力を怠らないようにしましょう。

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